Potęga kultowej marki. W jaki ...

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Potêga kultowej marki. W jaki
sposób dziewiêæ wyj¹tkowych
marek zmieni³o swoich klientów
w wiernych fanów
Autorzy: Matthew W. Ragas, Bolivar J. Bueno
T³umaczenie: Agnieszka Czardybon
ISBN: 83-246-0354-9
Tytu³ orygina³
Format: A5, stron: 216
Niech klienci bêd¹ wyznawcami!
Komunikacja z klientami na najwy¿szych szczeblach piramidy Maslowa
Budowanie spo³ecznoœci fanów promuj¹cych markê
Ucieleœnianie emocji w produktach i symbolach
Wszyscy jesteœmy uzale¿nieni od marek. To one kszta³tuj¹ nasz¹ to¿samoœæ i s¹
naszymi punktami oparcia. Oceniamy ludzi wed³ug tego, czym je¿d¿¹ i co maj¹ na
sobie. Za markowe produkty czêsto przep³acamy — i to s³ono. Czasami s¹dzimy,
¿e jesteœmy zbyt racjonalni i inteligentni, by daæ siê nabraæ. Nic bardziej z³udnego.
Co ciekawe, markami najsilniejszymi nie zawsze s¹ te najwiêksze. To dlatego, ¿e
kultow¹ markê buduje siê inaczej ni¿ przez natarczyw¹ reklamê… czyli jak?
OdpowiedŸ na to pytanie -- popart¹ wieloletnimi badaniami autorów — znajdziesz
w³aœnie w tej ksi¹¿ce.
Autorzy udowadniaj¹, ¿e w naszych czasach marki zastêpuj¹ ludziom wartoœci utracone
wskutek rozwoju cywilizacji. Przybli¿aj¹ historie rozwoju wybranych firm i produktów,
a tak¿e omawiaj¹ metody, które doprowadzi³y do zbudowania dziewiêciu najsilniejszych
marek œwiata. Oto one:
Star Trek
Harley-Davidson
Klub Ksi¹¿ki Oprah Winfrey
World Wrestling Entertainment (wczeœniej WWF)
Apple Computer
Volkswagen „Garbus”
Jimmy Buffett
Buty Vans
Linux
Poznaj 7 niezawodnych zasad budowania kultowej marki!
„Od dawna nie natkn¹³em siê na tak du¿o odkrywczych myœli zebranych
w jednym miejscu. Ta lektura jest dla mnie wielk¹ przygod¹.”
Jay Conrad Levinson
autor bestsellerowej serii Marketing partyzancki
Przedmowa ............................................................11
Podziękowania ......................................................15
Wprowadzenie .......................................................17
Nasze poszukiwania sekretów
wierności klienta wobec marki
........................
17
Różnica pomiędzy destrukcyjnymi
i dobroczynnymi formami kultu ........................... 19
Kultowy branding nie działa na moich klientów .... 21
Poznajcie Abrahama Maslowa
— ojca kultowego brandingu ................................ 24
Siedem zasad budowania świadomości
kultowej marki ...................................................... 27
Jak wybraliśmy dziewięć kultowych marek? ........... 30
 8
Spis treści
Zasada 1
Klient chce należeć do grupy,
która jest inna od wszystkich ............................... 43
Klient nie chce czuć się wyobcowany
jak rozbitek na bezludnej wyspie .......................... 45
Kultowe marki są substytutem rodziny ................... 46
Wygląd, przekaz i właściwości — trzej najlepsi
przyjaciele każdej kultowej marki ........................ 50
Mała rzecz może mieć wielkie znaczenie ................ 57
Zasada 2
Twórców kultowych marek cechuje odwaga
i determinacja ........................................................ 65
Nie chodzi o to, by kwestionować powszechną
świadomość, lecz by ją przełamywać ................... 66
Zwykli ludzie podejmują niezwykłe ryzyko ............. 71
Właściciele kultowych marek
nigdy się nie poddają ............................................ 78
Co nie zabija, to hartuje ........................................... 82
Zasada 3
Kultowe marki sprzedają styl życia ...................... 85
Sekret „Króla rozrywki” .......................................... 86
Zrozumieć, na czym polega
spełnienie samego siebie ....................................... 89
Stwórz „punkty styczne” z Twoją marką ................. 98
Kultowe marki tworzą „żywe pomniki” ................. 100
Spis treści
9
Zasada 4
Słuchaj chóru i stwórz
ewangelistów kultowej marki .............................103
Przestań agitować „pogan”
i zwróć się w stronę chóru .................................. 105
Ewangeliści pomogą naprawić stosunki
z klientami ........................................................... 111
Znajdź drogę do serca swojego klienta .................. 113
Potrzebujesz ewangelistów swojej marki tak samo,
jak oni potrzebują Ciebie .................................... 116
Dla swoich ewangelistów warto zdziałać cuda ..... 117
Nawet jeśli twórcom kultowej
marki zdarzy się zgrzeszyć,
chór powróci na łono swojego kościoła ............. 120
Zasada 5
Kultowe marki tworzą społeczności
swoich klientów ...................................................123
Społeczność klientów „Star Treka” ....................... 127
Wykorzystaj marketing do stymulowania
społeczności swoich klientów ............................. 128
Zasada 6
Kultowe marki są powszechne ...........................143
Klienci kultowych marek mają od 8 do 80 lat ....... 145
Kultowe marki są uniwersalne .............................. 147
Kultowe marki mają we krwi dzielenie się
i współpracę ........................................................ 150
Kultowe marki przeciwstawiają się
podejściu typu „nakazuj i kontroluj” .................. 153
10
Spis treści
Użyj reklamy do przekazywania komunikatu
o otwartości i powszechności Twojej marki ....... 157
Kultowe marki sprzedają
„gotowe niedokończone produkty” ..................... 159
Zasada 7
Kultowe marki promują wolność
i czerpią siłę od swoich wrogów ......................... 163
Kultowe marki pozostawiają trwałe wspomnienia .. 167
Nie zapominaj, ile może zdziałać nostalgia .......... 170
Duch współzawodnictwa ....................................... 172
Podsumowanie .................................................... 183
Jak wykorzystać siedem złotych
zasad w praktyce?
............................................
183
Podsumowanie siedmiu złotych zasad
budowania świadomości kultowej marki ........... 184
Dodatek ............................................................... 195
Wywiad z ekspertami w sprawach kultu
— Rickiem Rossem i Jerrym Whitfieldem
..
195
Skorowidz .......................................................... 205
[ Pobierz całość w formacie PDF ]