Pochodzenie marek. Odkryj ...

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Pochodzenie marek. Odkryj naturalne
prawa innowacyjnoľci produktw
i przetrwania w biznesie
Autorzy: Al Ries, Laura Ries
TĀumaczenie: JarosĀaw Dobrzaĺski
ISBN: 83-7361-828-7
TytuĀ oryginaĀ
Format: B5, stron: 240
Dlaczego niektre marki rozpoznajĴ wszyscy, a inne znikajĴ z rynku po kilku
miesiĴcach?
¤ ZauwaŃ podobieĺstwa pomiķdzy ewolucjĴ organizmw i ewolucjĴ marek
¤ Znajdł szansķ na wykreowanie nowej marki
¤ Wprowadł nowy produkt na rynek
Na ľwiatowych rynkach pojawiĀy siķ juŃ miliony przerŃnych produktw oraz marek,
ktrymi zostaĀy one opatrzone. O niektrych z tych marek juŃ dawno zapomniano, inne
natomiast rozpoznawane sĴ niemal na caĀym ľwiecie. Dlaczego? Co powoduje, Ńe jedne
produkty znane sĴ wszķdzie, a inne znikajĴ z rynku bez ľladu. Klucz do sukcesu
stanowi znajomoľě sztuki budowania marki, zwanej czķsto brandingiem. Umiejķtne
stworzenie wizerunku produktu, znalezienie dla niego odpowiedniego segmentu na
rynku i wykreowanie marki to trudne zadanie, ale jego prawidĀowa realizacja gwarantuje
sukces producenta.
W ksiĴŃce âPochodzenie marek. Odkryj naturalne prawa innowacyjnych produktw
i przetrwania w biznesieÒ autorzy przedstawiajĴ swojĴ teoriķ ewolucji marek porwnujĴc
jĴ z teoriĴ ewolucji organizmw Ńywych. OpierajĴc siķ na teorii Darwina mwiĴcej,
Ńe nowe gatunki powstajĴ na drodze dywergencji w obrķbie gatunkw istniejĴcych,
autorzy tworzĴ zarys skutecznej strategii tworzenia i wprowadzania na rynek skutecznej
marki. PokazujĴ historiķ znanych marek wyjaľniajĴc jednoczeľnie przyczyny ich
sukcesu. OpisujĴ sposoby zdobycia silnej pozycji na rynku i utrzymania jej pomimo
zmian zachodzĴcych w gospodarce.
¤ Strategia dzielenia i podbijania rynku
¤ RŃnica pomiķdzy stopniowĴ przemianĴ a dywergencjĴ
¤ Produkty uniwersalne
¤ Marki z branŃy nowoczesnych technologii i innych branŃ
¤ Zasady przetrwania na rynku
¤ Tworzenie kategorii dla produktw
¤ Wprowadzenie marki na rynek
Poznaj nowĴ, uderzajĴco skutecznĴ strategiķ tworzenia innowacyjnych produktw
i kreowania silnej marki.
Spis treci
Wstp .......................................................................................................................9
1. Wielkie drzewo ycia ..........................................................................................13
2. Przewidywanie przyszłoci ................................................................................19
3. Dziel i podbijaj ................................................................................................... 25
4. Stopniowa przemiana kontra dywergencja .................................................. 33
5. Kl&twa radiobudzika .......................................................................................... 43
6. Filozofia szwajcarskiego scyzoryka ................................................................ 53
7. Złe pomysły s& niemiertelne ...........................................................................71
8. Wielkie drzewo marek hi-tech ........................................................................ 79
9. Wielkie drzewo marek niezwi&zanych z nowoczesn& technologi& ........ 99
10. Zagadka brakuj&cych ogniw ...........................................................................125
11. Przetrwaj& pierwsi .............................................................................................133
12. Przetrwaj& i drudzy ...........................................................................................151
13. Potga przycinania ............................................................................................167
14. Tworzenie kategorii ..........................................................................................183
15. Wskazanie przeciwnika ..................................................................................205
16. Wprowadzanie marki na rynek ......................................................................213
Podsumowanie ..................................................................................................227
Skorowidz ...........................................................................................................235
  Dziel i podbijaj
Jak duy jest rynek?
To pierwsze pytanie, jakie pada zanim uruchomiony zostanie program wprowadzania
marki. Jest to złe pytanie.
Szans na wypromowanie marki nie naley upatrywa w walce o istniej ce rynki. Szanse
brandingowe le w tworzeniu nowych rynków.
Nowa marka jest jak nowy gatunek. Nowe gatunki nie ewoluuj z istniej cych gatun-
ków
1
. Jeeli „lew” jest mark , nie mona stworzy nowej marki przez stworzenie lepsze-
go lwa. Niezalenie od tego, jak ulepszymy ten gatunek, lew pozostanie lwem.
Nowe gatunki powstaj na drodze dywergencji gatunków istniej cych. Bardzo dawno
temu, protoplasta lwa (pantera) uległ dywergencji i powstał nowy gatunek — lampart.
Pantera uległa w podobny sposób dywergencji kilka razy, tworz c jaguara, tygrysa i lwa.
Tak działaj siły natury.
Tak działaj równie marki
Jeeli chcemy stworzy pot,n mark,, powinni-my przygl da si, sposobom, w jakie
nasz produkt lub usługa mog ulec dywergencji w stosunku do istniej cej kategorii.
Innymi słowy, najlepszym sposobem na zbudowanie marki nie jest pod anie za ist-
niej c kategori , ale zbudowanie nowej, w której mogliby-my zaistnie jako pierwsi.
1
Autor poprzez t metafor chce podkreli fakt, e nowe gatunki nie ewoluuj skokowo
z gatunków istniejcych. Przykładowo tygrys szablozbny z pierwszego pokolenia bdzie
miał minimalnie krótszy ogon i wicej krótszych zbów, a dopiero w setnym lub dwusetnym
pokoleniu wykształci znamiona dzisiejszego tygrysa.
 26
Pochodzenie marek. Odkryj naturalne prawa innowacyjnoci produktów...
„Dziel i podbijaj” to sposób na pot,n now mark,.
Jak duy jest rynek? Najlepiej rokuj ca z punktu widzenia brandingowego odpowied0
na to pytanie brzmi: na razie go nie ma.
Aby zbudowa now mark,, musimy odzwyczai si, od poj,cia obsługa rynku i skoncen-
trowa si, na tworzeniu rynku.
We0my pod uwag, dziesi, najbardziej warto-ciowych marek na -wiecie i ich oszaco-
wane przez Interbrand (lidera w dziedzinie oceny warto-ci marek) warto-ci.
2
Miejsce 1.: Coca-Cola (70 miliardów dolarów)
Jest to liczba zadziwiaj ca, poniewa stanowi niemal trzykrotn warto- aktywów fir-
my Coca-Cola, których warto- ksi,gowa wynosi 24,5 miliarda dolarów.
W jaki sposób marka Coca-Cola zdołała osi gn tak wysok warto-? Nie był to efekt
stworzenia marki obsługuj cej jaki- istniej cy rynek. W czasach jej wprowadzenia na
rynku napojów chłodz cych istniały: piwo korzenne, sarsaparilla, piwo imbirowe, na-
pój pomara9czowy, lemoniada i tym podobne napoje. Coca-Cola stała si, wielk mark ,
poniewa stworzyła nowy rynek — rynek coli.
Coca-Cola stworzyła tygrysa na rynku zajmowanym przez lwy, lamparty i jaguary. Po-
t,ne marki zawsze powstawały w ten sposób — na drodze dywergencji w istniej cych
kategoriach, a nigdy na drodze ulepszenia istniej cej kategorii, czy poł czenia dwóch
lub wi,cej kategorii.
Miejsce 2.: Microsoft (65 miliardów dolarów)
W jaki sposób pot,ny Microsoft osi gn ł tak dominacj, brandingow w tak krótkim
czasie? Firma ta ma dopiero 30 lat w porównaniu ze 119-letni Coca-Col .
Microsoft nie stał si, pot,ny przez zbudowanie lepszego systemu operacyjnego dla
komputerów osobistych. Wi,kszo- ekspertów oddaje w tym wzgl,dzie ukłon Macintos-
howi za jego lepszy wygl d i obsług,. Microsoft wygrał batali, systemów operacyjnych
dlatego, e był pierwszy. Szesnastobitowe systemy operacyjne dla komputerów osobistych
ewoluowały z systemów o-miobitowych, takich jak Apple OS i CP/M firmy Digital Rese-
arch, a Microsoft stał si, dzi,ki IBM-owi liderem na rynku systemów szesnastobitowych.
W sierpniu 1981 r. IBM wprowadził na rynek komputer PC wyposaony w system ope-
racyjny Microsoftu. Marka Macintosh (i system operacyjny o tej nazwie) pojawiła si,
dopiero w roku 1984.
Nie mona dawa tak pot,nemu konkurentowi jak IBM dwuipółletnich forów i wci
spodziewa si, wygranej. Do chwili pojawienia si, Maca, komputery IBM PC i ich klo-
ny powoli stawały si, standardem.
2
Przedstawione dane pochodz z raportu z roku 2003. W raporcie z roku 2004 pierwsza pitka
w rankingu pozostała bez zmian. Disney awansował na pozycj 6. a McDonald's na pozycj 7.; Nokia
spadła na 8. miejsce, a Marlboro na 10. Na miejscu 9. pojawiła si Toyota, a Mercedes spadł na miejsce 11.
Dziel i podbijaj
27
Miejsce 3.: IBM (52 miliardy dolarów)
Co zbudowało mark, IBM? Jednym słowem, był to komputer mainframe. IBM nie był
pierwsz firm , która wprowadziła do sprzeday komputery (firm t był Remington
Rand, który w 1951 r. wprowadził mark, Univac).
Jednak Remington Rand był konglomeratem, a firma IBM koncentrowała wszystkie
siły na maszynach informatycznych dla firm.
Nawet mimo to Remington Rand mógł uzyska przewag, ze swoim komputerem Uni-
vac, ale przeszkodziła w tym gwałtowna ewolucja produktów typu mainframe. Pierwszy
komputer IBM-u, 701, został wprowadzony w 1953. Po niecałym roku IBM wprowadził
model 702, który przetwarzał dane dwa razy szybciej ni Univac.
Warto zauway, e to, co sprawdziło si, firmie IBM w przypadku komputerów main-
frame, nie sprawdziło si, w przypadku komputerów osobistych. IBM był pierwsz firm ,
która wprowadziła szesnastobitowy, powany komputer osobisty (IBM PC), a mimo
to przegrała wojn, o ten rynek ze swoimi na-ladowcami takimi jak Compaq, Hewlett
Packard i Dell.
Dlaczego? Nazwa IBM dla tej marki nie była dobra. IBM oznaczało komputer mainframe,
a nie komputer osobisty. Omówimy ten paradoks w rozdziale 16., pt. „Wprowadzanie
marki na rynek”.
Miejsce 4.: General Electric (42 miliardy dolarów)
Historia General Electric si,ga czasów Tomasza Edisona, który w 1879 roku wynalazł a-
rówk,. Jego firma (Edison Light Company) z czasem przekształciła si, w General Electric.
Marówka, b,d ca w tamtych czasach tak rewolucyjnym wynalazkiem, jakim dzi- jest in-
ternet, fundamentalnie zmieniła styl ycia ludzi, przekształcaj c dni dwunastogodzinne
w dwudziestoczterogodzinne.
Miejsce 5.: Intel (31 miliardów dolarów)
Tak jak wszystkie najbardziej warto-ciowe marki na -wiecie, mark, Intel zbudował jeden
wynalazek — mikroprocesor. Intel był pierwsz firm , która wprowadziła na rynek mikro-
procesor Intel 4004.
Poza tym Intel m drze zaprzestał produkcji pami,ci komputerowych i skoncentrował
si, na mikroprocesorach. Jest to przykład siły zaw,ania (patrz rozdział 13.).
Miejsce 6.: Nokia (29 miliardów dolarów)
Co zbudowało mark, Nokia? Mówi c krótko — komórki.
Wła-ciwie szóst najbardziej warto-ciow mark na -wiecie powinna by Motorola —
pierwsza firma, która wprowadziła telefon komórkowy. Tymczasem Motorola przegrała
[ Pobierz całość w formacie PDF ]