Pomiar satysfakcji i lojalnosci ...

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
pomiar satysfakcji i lojalno�ci klient�wPUBLIKACJE BIZNESOWEK. Burnett RELACJE Z KLUCZOWYMI KLIENTAMI. - � Analiza i zarz�dzanieK. Storbacka, J. R. Lehtinen SZTUKA BUDOWANIA TRWA�YCH ZWI�ZK�W Z KLIENTAMI Customer Relationship ManagementR Cheyerton "~ G. SchenkT. Buzan, R. IsraelM. McDonald, I. DunbarA. Sznajder A. HiamJ. Caples, F. E. Ha�in A. Afuah, Ch. L. Tucd T. LambertA. HiamM. ZgorzelskiK. van der HeijdenR. S. Kap�an, R. Cooper H. DrummondM. Harry, R. Schroeder R M. SengeR M. Senge, A. Kleiner, Ch. Roberts, R. B. Ross, B. J. SmithJ. Pfeffer, R. I. SuttonZARZ�DZANIE KLUCZOWYMI KLIENTAMI Jak uzyska� status g��wnego dostawcyPROFESJONALNY SPRZEDAWCAJak budowa� trwa�e wi�zi z klientamiSPRZEDA� Z G�OW�SEGMENTACJA RYNKUPrzebieg procesu i wykorzystanie wynik�wMARKETING WIRTUALNYSPECJALISTA ds. MARKETINGUNarz�dzia marketingowe dla kadry zarz�dzaj�cejSKUTECZNA REKLAMABIZNES INTERNETOWY - STRATEGIE l MODELEPROBLEMY ZARZ�DZANIA50 praktycznych modeli rozwi�za�DYREKTOR ZARZ�DZAJ�CYNarz�dzia i metody wspomagaj�ce podejmowanie decyzjiHAMBURGERY ZE �WI�TEJ KROWYSzkice o ameryka�skiej teorii i praktyce zarz�dzaniaPLANOWANIE SCENARIUSZOWE W ZARZ�DZANIU STRATEGICZNYMZARZ�DZANIE KOSZTAMI l EFEKTYWNO�CI�W POGONI ZA JAKO�CI� Total Ouality ManagementSIX SIGMAWykorzystanie programu jako�ci do poprawy wynik�wfinansowychPI�TA DYSCYPLINATeoria i praktyka organizacji ucz�cych si�PI�TA DYSCYPLINA - MATERIA�Y DLA PRAKTYKA Jak budowa� organizacj� ucz�c� si�WIEDZA A DZIA�ANIEPrzeszkody w wykorzystywaniu zasob�w wiedzy w organizacjiK. Przybytowski, S. Hartley, MARKETING (podr�cznik) R. Kerin, W. RudeliusPe�na oferta wydawnicza Oficyny Ekonomicznej jest dost�pna na stronie www.oe.plpomiar satysfakcji i lojalno�ci klient�wNigel Hill Jim Alexanderprze�o�y�a Alina KlinKrak�w 2003OFICYNA EKONOMICZNATytu� orygina�uHANDBOOK OF CUSTOMER SATISFACTION AND LOYALTY MEASUREMENTKonsultacja merytoryczna ilr Adam SaganProjekt graficzny ok�adki Barbara Wid�akZdj�cie wykorzystane na ok�adce Magdalena Widlak-AmlioRedaktor Bogumi�a GnypowaRedaktor techniczny Janina BurekKorekta Ma�gorzata Dudek� Copyright by Nigel Hill 2000Ali rights reserved.First edition pubiished in 1996Authorized translation from the English language edition published by Gower Publishing Limited.� Copyright for the Polish edition by Oficyna Ekonomiczna, Oddzia� Polskich Wydawnictw Profesjonalnych Sp. z o.o. 2003 Ali rights reserved.Oficyna Ekonomiczna wraz z wydawnictwami: Dom Wydawniczy ABC, Kantor Wydawniczy Zakamycze, Wydawnictwo Konieczny i Kruszewski, Wydawnictwo Prawnicze Lex wchodzi w sk�ad Polskich Wydawnictw Profesjonalnych Sp. z o.o.ISBN 83-88597-90-6 �amanie: Zdzis�aw ]. PrzybytoOficyna Ekonomiczna,Oddzia� Polskich Wydawnictw Profesjonalnych Sp. z o.o.31-033 Krak�w, ul. Westerplatte ltel./faks (012) 429-31-24, 421-54-30e-mail: redakcja@oe.plDruk i oprawa: Zak�ad Graficzny �Golone!", Sp�ka Jawna Krak�w, ul. D�browskiego 16Spis tre�ciPrzedmowa ....................... 61. Satysfakcja klienta-wprowadzenie............... 92. Po co si� mierzy poziom satysfakcji klienta............. 153. Lojalno��....................... 254. �a�cuch satysfakcja - zysk................. 355. Cele badania sonda�owego................. 456. Rozumienie zachowa� nabywczych klienta............ 697. Badania rozpoznawcze.................. 918. Dob�r pr�by...................... 1179. Rodzaje bada� sonda�owych................ 13710. Projektowanie kwestionariusza................ 15311. Umiej�tno�ci potrzebne do przeprowadzania wywiad�w....... 20112. Analiza i raportowanie wynik�w bada�............. 21113. Kwestie public relations w badaniach sonda�owych.......... 24914. Mierzenie poziomu lojalno�ci................ 26515. Modelowanie i prognozowanie................ 28116. Maksymalizacja korzy�ci z bada� poziomu satysfakcji klient�w..... 291Aneks l. Przyk�ady sonda�owych bada� klienta............ 305Aneks 2. SERVQUAL.................... 331Aneks 3. S�ownik termin�w.................. 339Lektura uzupe�niaj�ca.................... 349Indeks......................... 351Przedmowa�wiatowy rekord w wielko�ci sprzeda�y przypadaj�cej na metr kwadratowy powierzchni nale�y do pewnego sklepu spo�ywczego w ameryka�skim stanie Connecticut. Stew Leonard - za�o�yciel sklepu i ojciec tego sukcesu - kieruje si� zasad�: �Je�eli ca�y czas b�dziesz pami�ta� o kliencie, klient b�dzie pami�ta� o tobie". Kalkulacja Leonarda jest prosta: je�li klient przez dziesi�� lat wydaje w jego sklepie sto dolar�w na tydzie�, to tzw. �yciowa warto�� (lifctime value) takiego klienta wynosi pi��dziesi�t tysi�cy dolar�w. Leonard zach�ca wi�c swoich pracownik�w, by patrzyli na klient�w przez pryzmat nie stu dolar�w, ale pi��dziesi�ciu tysi�cy. Gdy na twarzy kt�rego� klienta pojawi� si� oznaki niezadowolenia, zaraz powinni sobie wyobrazi�, jak razem z nim ze sklepu wyma-szerowuje pi��dziesi�t tysi�cy dolar�w.Sukces Leonarda opiera si� na zwi�kszaniu �yciowej warto�ci klienta dzi�ki maksymalnemu usatysfakcjonowaniu posiadanych klient�w. Teoretycznie jest to bardzo �atwe, ale jak to zrobi� w praktyce? Bo je�eli klient Leonarda marszczy brwi, jak zgadn��, co jest tego powodem? Stew Leonard mo�e podj�� wiele dzia�a�, ale kt�re z nich sprawi, �e na twarzy klienta zn�w pojawi si� u�miech zadowolenia? Zwi�kszenie wyboru �wie�ych ryb? Wprowadzenie nowych gatunk�w wiejskich jaj? Stworzenie miejsca do zabaw dla dzieci? Skr�cenie czasu oczekiwania w kolejce do kasy? Obni�enie cen? A mo�e lepsza obs�uga?Za��my, �e znamy odpowied� na to pytanie, poniewa� zapytali�my tego wyra�nie niezadowolonego klienta o przyczyn� i dowiedzieli�my si�, �e powodem jego niezadowolenia by� skromny wyb�r �wie�ego pieczywa. Ale je�li do�o�ymy stara�, zainwestujemy czas i pieni�dze, aby zwi�kszy� wyb�r �wie�ego pieczywa, to czy ta inwestycja nam si� zwr�ci? Czy nasz krzywi�cy si� klient jest jednym z wielu niezadowolonych z asortymentu pieczywa, czy te� jest wyj�tkiem? Jak mo�emy zwi�kszy� zadowolenie (a zatem i �yciow� warto��) og�u naszych klient�w - oferuj�c dostarczanie towar�w do domu czy te� zwi�kszaj�c wyb�r ciastek z kremem? Bez odpowiednich pomiar�w poziomu satysfakcji klienta nigdy si� tego nie dowiemy. A niewiedza sprawi, �e podejmuj�c wa�ne decyzje dotycz�ce zarz�dzania sklepem, b�dziemy si�Przedmowakierowa� intuicj� i na przyk�ad skupimy si� na zwi�kszeniu wyboru �wie�ego pieczywa, podczas gdy g��wnym problemem dostrzeganym przez klient�w b�dzie przepe�niony parking.W niniejszej ksi��ce wyja�niamy, jak mierzy� poziom satysfakcji klient�w i jak wykorzysta� t� informacj� w celu poprawienia wydajno�ci w tych dziedzinach, kt�re najbardziej przyczyniaj� si� do zwi�kszenia satysfakcji klienta. Kr�tko m�wi�c, mo�e ona pom�c zwi�kszy� dochody poprze'/, wskazanie, jak robi� najlepiej to, co jest najwa�niejsze z punktu widzenia klient�w.Wiele os�b s�u�y�o nam rad� i pomoc�, gdy pracowali�my nad t� ksi��k�. Liczne firmy udost�pni�y nam wyniki swoich bada� sonda�owych i po�wi�ci�y du�o czasu, wyja�niaj�c, jak je wykorzysta�y i jakie z tego odnios�y korzy�ci (przyk�ady takich bada� zamie�cili�my w aneksie 1). Szczeg�lnie pragniemy podzi�kowa� Robin Snoxell i Peterborough Software Systems, Peterowi Moun-ceyowi i Automobile Association, Clive'owi Jeanesowi i Milliken Industrials. Jeste�my pewni, �e zar�wno same wyniki bada�, jak i spos�b podej�cia zastosowany przez te trzy firmy mog� by� pomocne w opracowywaniu w�asnych rozwi�za�.Dzi�kujemy r�wnie� pracownikom wydawnictwa Gower, w kt�rych znale�li�my prawdziwe oparcie podczas pisania tej ksi��ki. Jo Gooderham otoczy�a nas opiek� i nie szcz�dzi�a s��w zach�ty, gdy by�y nam potrzebne, a dzi�ki Solveig Garner Servian opas�y maszynopis zmieni� si� w eleganck� ksi��k�.Chcemy tak�e podzi�kowa� Ruth Colleton z The Leadership Factor, kt�ra opracowa�a wykresy i kt�rej pomoc przy przygotowywaniu drugiego wydania by�a nieoceniona.Nie trzeba dodawa�, �e bier/emy odpowiedzialno�� za wszystkie przedstawione tu opinie, a tak�e za ewentualne b��dy.Mamy nadziej�, �e ksi��ka si� pa�stwu spodoba.Nigel Hill i J im AlexanderThe Leadership FactorHuddersfield, Wielka Brytania1Satysfakcja klienta wprowadzenie10 Pomiar satysfakcji i lojalno�ci klient�wW ci�gu ostatniej dekady r�nego typu i r�nej wielko�ci organizacje stopniowo zacz�y rozumie�, jak wielkie znaczenie ma usatysfakcjonowanie klienta. Doskonale przecie� wiadomo, �e du�o mniej kosztuje utrzymanie ju� istniej�cych klient�w ni� pozyskanie nowych, coraz powszechniej jest te� akceptowane twierdzenie o istnieniu zwi�zku mi�dzy satysfakcj� klienta, jego utrzymaniem i zyskowno�ci�. Dla wielu organizacji sektora publicznego satysfakcja klienta sama w sobie stanowi miar� sukcesu, nic wi�c dziwnego, �e stal� si� ich celem dzia�ania. Organizacje takie sporo zainwestowa�y w zwi�kszenie wydajno�ci w dziedzinach, kt�re maj� du�y wp�yw na satysfakcj� klienta, takich jak jako�� produktu lub us�ugi oraz obs�uga klienta. Opracowywanie wykres�w lojalno�ci sta�o si� dzia�aniem rutynowym w sektorze sprzeda�y detalicznej i jest coraz cz�ciej spotykane w sektorze przemys�owym. Aby by� jak najbli�ej klient�w, firmy inwestuj� w �marketing baz danych", �zarz�dzanie relacjami z klientami" oraz �planowanie klienta". Organizacje sektora publicznego opracowuj� tzw. karty klienta, �eby pokaza�, jak wielk� wag� przywi�zuj� do obs�ugi klient�w, i niemal ka�da w swojej misji wspomina o �satysfakcjonowaniu klient�w" lub te� - coraz cz�ciej - o �sprawianiu rado�ci klientom".Ale jaki jest efekt tych wszystkich wysi�k�w? Sk�d wiadomo, �e ... [ Pobierz całość w formacie PDF ]