Poradnik - Czy to się opłaca

[ Pobierz całość w formacie PDF ]
NA CD NEWSY Z OKŁADKI FIRMA MAGAZYN PROGRAMY WARSZTAT

poradnik
Czy to się opłaca?
Jak oceniać opłacalność przedsięwzięć w Internecie
Do niedawna przedsiębiorcy inwestujący w In-
-ternet byli postrzegani jako fantaści, ryzykanci,
którzy wbrew logice kierowali znaczne środki
na wirtualne przedsięwzięcia. Na drugim biegu-
nie znajdowali się ci, którzy mówili, że Internet
to dziwoląg do szerzenia pornografii,iniechcieli
mieć z nim nic wspólnego. Dziś jednak przewa-
żają przedsiębiorcy, którzy podchodzą do Inter-
netu w sposób pragmatyczny. To oni właśnie
są lokomotywą e-biznesu coraz śmielej inwestu-
jąc, ale żądając w zamian wiarygodnej analizy
i monitoringu opłacalności inwestycji, za jaką
trzeba uważać prowadzenie choćby najskrom-
niejszej firmowejstronyinternetowej.Decydując
się na aktywne wykorzystanie Internetu planują
długookresowo. Trudno sobie wyobrazić realiza-
cję takich planów bez systematycznych analiz,
badań i kontroli.
Po pierwsze: analizuj ruch na stronie
Podstawowym narzędziem pozwalającym na mierzenie efektywności ser-
wisu internetowego jest oprogramowanie statystyczne analizujące ruch na
stronach serwisu WWW. Systemów istnieje całe mnóstwo i dostarczają
wielu różnorodnych danych. Naturalnie, godne polecenia są te najlepsze,
które dają dostęp do pełnych, bieżących i wiarygodnych danych. Nieste-
ty, korzystanie z profesjonalnego oprogramowania do monitoringu ruchu
na stronach internetowych wiąże się z wydatkami (które w mojej opinii
warto ponieść). Nawet jednak najbardziej prymitywne aplikacje poka-
zują podstawową informację, jaką jest liczba osób odwiedzających stro-
nę w określonym okresie czasu. Dobrze jest, gdy ta liczba jest wysoka,
a tendencja ma charakter rosnący. Osiągnięcie określonego poziomu od-
wiedzin serwisu jest celem jasnym i prostym w weryfikacji.Mającprzed
sobą takie dane możemy się ucieszyć, ale pojęcie o opłacalności przed-
sięwzięcia dalej jest mgliste.
Narzędzia do zbierania statystyk ze stron WWW
Większość dostawców usług hostingowych zapewnia w cenie pakietu
dostęp do podstawowych statystyk. Do najpopularniejszych darmowych
programów analizujących ruch na stronach WWW należy Webalizer
profesjonalne, takie jak
gemiusTraffic
głównie do większych serwisów WWW, oraz
stat.pl
– przeznaczony dla średnich i małych witryn.
Bartosz Kordecki
Rodzaje analiz
Generalnie, czynniki, które służą do oceny strony WWW, można podzie-
lić na jakościowe i ilościowe. Do danych jakościowych należą na przykład
uwagi przesyłane przez internautów pocztą elektroniczną, głosy na grupach
dyskusyjnych, opinie kontrahentów, wyniki ankiet i sond prowadzonych
na stronach serwisu. Ilościowo można badać witrynę w różnych przekro-
jach, w szczególności zależy to od tego jaki cel został przed nią postawio-
ny. Zazwyczaj wyróżnia się trzy główne grupy zadań firmowychwitryn:
komunikacyjne, transakcyjne, informacyjne.
Aby dokonać oceny ilościowej ważne jest, by wyodrębnić mierzalne pa-
rametry. Dla celów komunikacyjnych mogą nimi być: liczba odebranych
zapytań e-mailowych czy też liczba osób, które skorzystały z formularza
zapytań, podczas gdy dla informacyjnych: liczba odsłon poszczególnych
stron w serwisie lub liczba użytkowników wypełniających ankietę.
* * *
Implementacja i prowadzenie handlu elektronicznego wiąże się z najwięk-
szymi kosztami, stąd monitorowanie przedsięwzięcia ma w tym przypadku
szczególnie duże znaczenie. Spróbujmy przekonać się jak to wygląda w prak-
tyce na przykładzie projektu wymyślonego na potrzeby tego artykułu.
Oceniając swoją in-
westycję pan Marek po-
stanowił zacząć od prze-
glądnięcia statystyk ser-
wisu za okres ostatnich
sześciu miesięcy.
Zmiana
procentowa
Styczeń 355 –
Luty 333 –6,0%
Marzec 349 4,8%
Kwiecień 415 18,0%
Maj 526 26,0%
Czerwiec 595
Liczba
odwiedzających
13,0%
Start sklepu interne-
towego nastąpił 1 kwietnia, o czym zostali poinformowani wszyscy
aktualni klienci – tak należy tłumaczyć skok w liczbie wizyt. Z kolei
wzrost w maju jest po części efektem akcji promocyjnej wspomagają-
cej rozruch sklepu. Ceny towarów zakupionych przez Internet były
o 10% niższe w stosunku do cen tych samych artykułów w tradycyj-
nych kanałach sprzedaży.
Po drugie: śledź grupę docelową
Liczba odwiedzających nie mówi kim są osoby, które wpisały w przeglądar-
ce adres naszego serwisu. Znamy jedynie bezwzględną liczbę tych, którzy
odwiedzili serwis. Wśród gości mogły być osoby, które zupełnie przypad-
kowo trafiłynanasząstronęiktórychwizytajestdlanascałkowiciebez-
wartościowa. Takie suche dane liczbowe są ważne, ale ważniejsze jest po-
wiązanie ich z reakcjami internautów na nasze potrzeby. Maksymalizacja
ilości odwiedzin powinna być celem jedynie w naszej grupie docelowej.
Pora więc na wprowadzenie parametru CR (Conversion Ratio), który okre-
śla procent osób, które odwiedziły serwis i wykonały pożądaną przez nas
Marek Pasibrzuch prowadzi średniej wielkości przedsiębiorstwo
handlowe, które ma własną stronę internetową. Ulegając naciskom
klientów pan Marek zdecydował się rozbudować serwis o moduł umoż-
liwiający zamawianie produktów. Dalszy rozwój witryny został uza-
leżniony od osiągnięcia celu, którym był zwrot poniesionych nakładów
(1500 zł) w ciągu trzech miesięcy od inauguracji sklepu.
44
INTERNET.kwiecień.2005
Miesiąc

WARSZTAT
PROGRAMY
MAGAZYN
FIRMA
Z OKŁADKI
NEWSY
NA CD
poradnik
czynność (wysłały e-maila, złożyły zamówienia). Współczynnik ten obli-
cza się dzieląc ilość wykonanych pożądanych akcji przez całkowitą liczbę
odwiedzin i mnożąc wynik przez 100. Wyliczając CR nasza analiza jakości
serwisu przechodzi na wyższy poziom – wiemy już czy nasze działania idą
w dobrym kierunku. Pozostaje pytanie: czy to wszystko się opłaca?
Wzrost popularności serwisu ucieszył pana Marka, ale postanowił
dalej zgłębiać temat i sprawdzić ile transakcji przeszło przez jego wir-
tualny punkt sprzedaży.
W pierwszym
miesiącu niecały 1%
odwiedzających ser-
wis zdecydowało się
na złożenie zamó-
wienia. Promocja
sprzedaży w maju
zaowocowała nie tylko wyraźnym skokiem liczby odwiedzin, ale tak-
że większą liczbą przeprowadzonych transakcji. W czerwcu już 4,54%
odwiedzających serwis dokonało zakupu. W sumie w założonym okresie
CR wyniosło 3,25%, co dało łączny przychód na poziomie 2000 zł.
Miesiąc
Liczba
odwiedzających
Liczba
transakcji
CR
Kwiecień 415 4 0,96%
Maj 526 19 3,61%
Czerwiec 595 27 4,54%
SUMA 1536 50 3,25%

minipc.pl
(www.minipc.pl) –
sklep internetowy sprzedający minikomputery,
artinfo.pl
(www.artinfo.pl)

– największy w polskim Internecie portal poświęcony
sztuce. Te dwa przykładowe serwisy nie mogłyby tak długo istnieć i rozwijać się,
gdyby nie były prowadzone według zdrowych zasad w oparciu o strategię inter-
netową, w formułowaniu której pomagają narzędzia przedstawione w artykule
Po trzecie: licz pieniądze
Na to pytanie otrzymamy odpowiedź obliczając ROI (Return On Invest-
ment), który jest parametrem pokazującym efektywność przeprowadzo-
nej inwestycji. Zestawiając wyniki jakie osiągnęliśmy z nakładami, które
zmuszeni byliśmy ponieść, otrzymamy odpowiedź na pytanie: czy podjęte
przez nas działania były słuszne z punktu widzenia finansowego?Mówiąc
precyzyjnie, współczynnik ROI informuje nas, ile zarobimy wydając jedną
złotówkę. Takie rzeczowe i konkretne informacje zawsze najmocniej prze-
mawiają do wyobraźni przedsiębiorcy.
Prawdziwy biznesmen wszystko przelicza na przychody, przy-
szła więc pora, w której pan Marek zdecydował się włączyć do anali-
zy pieniądze.
X
liczba klientów = 50
Z
przychód, czyli wartość zakupów w sklepie internetowym = 2000 zł
W
średnia wartość jednego klienta
W = Z : X

2000 : 50 = 40 zł
K
koszt inwestycji – uruchomienie i prowadzenie sklepu = 1500 zł
ROI = (Z – K) : K
ROI
= (2000 – 1500) : 1500 = 33,33%
Niestety nie każdy projekt kończy się happy endem. Przypadek Pana
Marka tak, dlatego że:
•
decyzja o uruchomieniu sklepu nie była przypadkowa – to klienci ją
wymogli,
•
pilotażowo zdecydowano się wdrożyć rozwiązania proste i tanie, mini-
malizując ryzyko straty w przypadku niepowodzenia projektu,
•
inicjatywa była wspierana akcją promocyjną, która miała na celu zachę-
cić do zapoznania się i skorzystania z nowej formuły handlowej,
•
projekt miał ściśle określone ramy czasowe i cele.
Wynik oznacza, że za każdą zainwestowaną złotówkę uzyskano
zwrot na poziomie 1,33 zł, czyli zaplanowany cel został osiągnięty. Pan
Marek może teraz przystąpić do analizy danych jakościowych, które
pomogą mu znaleźć odpowiedź na pytanie w jakim kierunku powinien
dalej rozwijać swoje internetowe przedsięwzięcie.
Po czwarte: co dalej?
Przedstawione studium przypadku powinno służyć jako wzór. Dowodzi,
że gromadząc kilka prostych danych jesteśmy w stanie bardzo szybko oce-
nić poczynania w Internecie. Analiza pozwala krytycznie spojrzeć na to
w jaki sposób Internet jest wykorzystywany w przedsiębiorstwie; czy fir-
mowa strona WWW spełnia postawione przed nią zadania; czy ktoś ją
w ogóle odwiedza; jaki jest efekt tych wizyt; i czy wreszcie utrzymywa-
nie serwisu WWW przynosi nam jakieś wymierne rezultaty. Co nam to
wszystko daje w rezultacie? Niezbędne informacje, które pozwolą wybrać
jedną z trzech dróg: wycofujemy się z przedsięwzięcia, nic nie zmieniamy,
lub intensyfikujemydziałania.
Zakończenie
Zaproponowany model oceny opłacalności przedsięwzięć internetowych
ma dwie podstawowe zalety. Przede wszystkim pozwala na rzetelną oce-
nę prowadzonych przez nas działań i na porzucenie intuicyjnego planowa-
nia i oceny projektu. Po drugie sam proces obliczeń i zbierania danych jest
prosty. Internet ma tę zaletę w porównaniu do innych mediów, że mamy
względnie łatwy dostęp do danych pozwalających na weryfikacjęskutecz-
ności działania.
Autor pełni funkcję menedżera e-marketingu w katowickiej agencji
interaktywnej
cyberstudio
. Kontakt: kordecki@cyberstudio.pl.

INTERNET.kwiecień.2005
45
  [ Pobierz całość w formacie PDF ]